如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhě康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里ng)体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)康桥在哪里再别康桥，徐志摩康桥在哪里且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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